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Priorité à l’optimisation du service client
Septembre 2021
Interview de Laurence Paganini, Directrice générale de Kaporal (Provence-Alpes-Côte d'Azur)
Marque de prêt-à-porter fondée à Marseille et dotée d’un réseau de distribution en France
Vous voyez une reprise économique plus forte que prévu. Pourquoi ?
A court terme, probablement jusqu’à fin 2022, nous avons de nombreuses raisons d’être confiants. Nous observons un effet rebond, soutenu par les aides mises en place mais aussi par les attitudes de rattrapage de consommation et une hausse de la réserve d’épargne des ménages, sans oublier l’accélération de la vaccination. A l’issue du premier confinement, nous avions observé ce rebond dans les ventes, portées par le souhait d’un retour à des modes de consommation pré-crise.
Sur 2021, l’OCDE prévoit une croissance mondiale du PIB proche de 6 %, le plus haut niveau depuis 1973. Il existe un risque de surchauffe passagère de l’économie alors que, sous l’effet de la pandémie, de nombreuses entreprises ont réduit leur capacité de production, voire pour certaines ont été mises à l’arrêt. Ce décalage peut créer un choc d’offre, avec des reprises plus lentes dans la production mondiale, des fluidités qui ne s’opèrent pas dans les échanges internationaux, et a contrario un rebond assez spectaculaire dans la consommation notamment sur les zones Amériques et Asie.
Le prix des matières premières est en train de flamber, tous secteurs confondus, et l’industrie du textile ne fait pas exception. Il n’y a jamais eu autant de demande sur le coton bio que depuis la crise de Covid-19. Or les pays producteurs ont beaucoup de difficultés à répondre à la demande, accroissant les délais depuis la crise. Les acteurs de l’habillement anticipent déjà des retards de livraison des collections d’hiver. Cependant un rééquilibrage devrait avoir lieu d’ici quelques mois et les banques centrales veillent à soutenir l’économie avec un taux d’inflation contenu.
« En s’endettant, certaines entreprises ont réduit leur capacité à investir dans la transformation, pourtant essentielle. »
Pourquoi qualifiez-vous la reprise de risquée ?
Le rebond d’après-épidémie semble bien enclenché, mais nous devons rester prudents quant à sa pérennité. Tout d’abord, la situation de la France est particulière. Le contexte politique lié aux élections présidentielles de 2022 fait planer de l’incertitude et un climat social plus tendu peut menacer une certaine forme de stabilité. A l’instar des autres participants français de l’enquête Global CEO survey de PwC, je crois aussi que le populisme et la désinformation sont les principales menaces pour la croissance. Le risque d’augmentation – même temporaire – des prix et celui d’une récession vont souvent de pair avec des tensions sociales accrues et peuvent venir menacer nos activités à plus long terme.
Par ailleurs, la réduction des investissements par les entreprises peut également menacer la relance. Beaucoup d’entreprises se sont en effet endettées pour faire face aux problématiques de trésorerie, notamment via des prêts garantis par l’Etat (PGE). Dans les secteurs les plus touchés par la pandémie, les sociétés sont passées d’une gestion de l’EBITDA et des résultats à une gestion par la trésorerie au quotidien afin passer le cap de la réduction de l’activité. Rembourser les PGE peut obliger les entreprises à limiter leurs investissements… Or la crise a été un révélateur des enjeux de transformation et les entreprises doivent investir pour opérer ces changements indispensables à leur survie.
Comment la nécessaire transformation des entreprises se présente-t-elle ?
J’identifie deux piliers majeurs de cette transformation : digitale d’une part, liée aux enjeux environnementaux d’autre part. Ces deux volets sont essentiels mais représentent des investissements importants pour les entreprises.
Dans le textile par exemple, l’enjeu environnemental impacte toute notre chaîne de valeur et notre manière de travailler. Les entreprises qui n’auraient pas les moyens de mener ces transformations et d’investir dans ces problématiques vont être confrontées à un choc de compétitivité. A court terme, les lacunes d’investissement dans le domaine environnemental nuisent à la désirabilité de l’entreprise et à son image auprès des consommateurs, mais aussi à sa marque employeur et donc à sa capacité à attirer les talents. A plus long terme, sa compétitivité pourrait être menacée.
« Je place avant tout l’optimisation des services au client comme levier de croissance incontournable. »
Quels sont les principaux leviers de croissance d’une ETI telle que Kaporal ?
Aujourd’hui, nous trouvons nos leviers de croissance dans la transformation de notre modèle économique. La digitalisation est au cœur de la transformation. Elle permet une plus grande productivité, donc plus d’efficacité opérationnelle. Mais je place avant tout l’optimisation des services au client comme levier de croissance incontournable. L’expérience client, grâce notamment à la digitalisation, est au cœur de notre stratégie et doit être maximisée : permettre au client d’acheter en ligne, faciliter ses paiements, enrichir son expérience autour de la marque…
Par expérience client renouvelée, j’entends aussi s’adapter aux nouveaux modes de consommation. Ainsi, Kaporal a développé un site de seconde main, ou encore développé l’upcycling pour répondre aux attentes de nos consommateurs sur ces thématiques. De la même manière, nous faisons évoluer la gamme pour aller vers un nombre croissant de produits à plus faible impact carbone. Au-delà d’un enjeu d’image pour la marque, c’est vraiment une demande du marché à laquelle nous répondons de manière croissante.
Par ailleurs, le secteur du textile a connu de nombreux bouleversements ces derniers temps, avec des dépôts de bilan, des rachats et un paysage d’acteurs modifié. La croissance organique est donc un autre levier de croissance important.
« Kaporal a su utiliser la crise comme accélérateur des transformations déjà engagées et comme catalyseur d’innovations. »
Quels ont été les grands enjeux RH durant la pandémie ?
La question du bien-être et de l’engagement des collaborateurs, et plus largement de ce qui tourne autour de la question de l’organisation du travail, sont des enjeux majeurs pour l’entreprise. La pandémie a rebattu les cartes et mis en exergue des sujets existants devenus majeurs durant la crise : télétravail, équilibre entre vie personnelle et vie professionnelle, sens donné au travail dans un difficile contexte de chômage partiel et de stress lié à la crise sanitaire…
Près de 130 magasins Kaporal ont connu de longs mois d’arrêt d’activité. Nous avons dû gérer la question de la motivation de nos salariés en quête de sens ou de renouveau professionnel, quelques-uns pouvant même être tentés de changer de secteur d’activité.
Quels enseignements tirez-vous de la crise de Covid-19 ?
Après avoir mis beaucoup d’énergie au démarrage de la pandémie pour en surmonter les impacts, Kaporal a su utiliser la crise comme accélérateur des transformations déjà engagées et comme catalyseur d’innovations. Partant du principe que nous ne connaissions pas l’issue de cette crise ni combien de temps cette dernière allait durer, nous avons essayé de voir au-delà de la résolution des problèmes du quotidien pour projeter une vision de notre entreprise renouvelée.
Conscients que la crise aurait un impact sur les attentes de nos consommateurs, nous avons profité de cette période pour travailler sur la désirabilité de la marque, redéfinir notre plateforme de marque et la décliner sur la plateforme de style. Aujourd’hui, près de sept gros projets ont été lancés ces derniers mois, dont le changement de notre ERP et l’implémentation de notre outil de gestion du cycle de vie des produits (PLM), mais aussi la déclinaison de notre raison d’être en projets concrets, comme la réalisation de notre bilan carbone. Ces projets, qui représentent d’importants investissements financiers et humains, nous ancrent aussi dans l’avenir. Ils nous permettent de focaliser nos énergies et d’engager nos collaborateurs et nos clients dans des projets innovants.
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