Entreprise familiale : de l'importance d'agir vite et bien

Juillet 2021

Interview de Alexandre Lemoine, Directeur Général du Groupe Lemoine (Normandie)

Acteur de référence des produits de soin et d’hygiène à base de coton,et depuis le début de la crise Covid fabricant de masques chirurgicaux 100% français


En tant que dirigeant d’une ETI française, quel est votre état d’esprit ?

Résolument positif et optimiste. Notre cœur de métier historique a certes enregistré un recul en 2020, avec une conjoncture fatalement défavorable pour les disques démaquillants. Mais nous avons malgré tout réussi à faire de la croissance, car nous avons réagi au plus vite, décidé d’aller résolument de l’avant et cherché des relais de croissance partout où cela était possible. La crise a représenté pour nous un formidable accélérateur de changement. Nous avons réalisé une année positive à tous points de vue et nous tablons sur de belles perspectives pour 2021, y compris sur notre cœur de métier.

De quelle manière vous êtes-vous réinventés ?

En nous mobilisant pour activer les leviers de croissance que nous estimons être à notre portée. En particulier, nous nous sommes lancés dans la fabrication de produits totalement nouveaux pour nous, mais correspondant à nos savoir-faire et répondant à des besoins suscités par la pandémie.

Nous nous sommes organisés pour produire des écouvillons de dépistage dès le printemps 2020, puis, à l’automne, un masque chirurgical dont tous les composants (couches externes et internes, barrette nasale, élastique …) sont fabriqués sur le territoire français. Un vrai défi industriel, logistique et commercial que nous avons su relever dans des délais record.

« Regarder l’avenir avec optimisme et ouvrir le champ des possibles avec une offre 100 % made in France : c’est ainsi que nous nous sommes mis en ordre de marche. »

Comment avez-vous fait ?

J’ai un jour interpellé le patron d’une enseigne de la grande distribution de notre bassin d’emploi en Normandie, lui disant qu’il devait essayer de vendre des masques français plutôt que de proposer des masques chinois. Réceptif, il m’a mis au défi de le réaliser moi-même : “Proposez-moi une offre 100 % made in France !” 

C’est ainsi que nous nous sommes mis en ordre de marche. Rien n’aurait été possible sans mes parents, qui ont joué un rôle décisif auprès de moi, tous au diapason et chacun dans sa partie. Ma mère a trouvé les fournisseurs français dans différentes régions de l’hexagone. Elle a activé ses réseaux et ses sphères d’influence, mis à profit son entregent et sa capacité à fédérer autour d’elle, mobilisé son excellente connaissance de l’écosystème. Mon père a élaboré la logique industrielle de prix de revient, construit le modèle économique de cette offre inédite pour notre groupe, dans laquelle nous ne pouvions pas nous engager sans nous assurer au préalable de sa pertinence économique et de sa soutenabilité.

Nos équipes ont suivi de façon exemplaire, mais force est de reconnaître que tout est parti de la cohésion de notre trio et d’une opportunité de marché que nous avons osé saisir. Nous avons été les bonnes personnes au bon endroit et au bon moment.

Nous réfléchissons maintenant à relocaliser d’autres types de produits comme les gants, les charlottes ou les blouses en capitalisant sur notre savoir-faire et sur l’image que nous avons acquise sur le marché de la santé.

Comment définiriez-vous en quelques mots votre savoir-faire ?

Nous savons produire par millions des produits vendus quelques centimes l’unité : de la très grande série à petit prix. Cette maîtrise industrielle s’est révélée extrêmement précieuse dans le contexte de la crise de Covid-19. Le lancement de nouveaux produits nous a permis de vérifier à quel point nous étions capables de mettre au point des solutions en accéléré. Non seulement sur des produits tels qu’écouvillons et masques, que nous ne fabriquions pas auparavant, mais aussi sur nos gammes historiques en y introduisant la dimension recyclable que les consommateurs appellent de plus en plus de leurs vœux.

Nous allons faire de la croissance externe, nouer de nouveaux partenariats et tester de nouvelles façons de créer de la valeur. Nous allons chercher des parts de marché supplémentaires dans des pays et des régions du monde à fort potentiel, notamment aux Etats-Unis. Mais testons aussi de nouveaux supports de commercialisation. Par exemple, nous avons décidé de proposer nos produits sur Amazon. Cela ne va sans doute pas de soi de vendre du coton sur cette plateforme, mais nous estimons que c’est une solution d’avenir pour capter de la croissance.

Quel est pour vous le secret de la réussite dans votre domaine d’activité, à la lumière de vos expériences des derniers mois ?

L’optimisme et la diversification. Le fait d’étudier toutes les opportunités de développement : nouvelles catégories de produits, nouveaux territoires de marque, nouveaux marchés géographiques, nouveaux partenariats, nouveaux modèles d’affaires … La digitalisation et la maîtrise de la data représentent bien entendu un vecteur majeur de développement pour l’entreprise et de pilotage optimisé de l’activité. Encore faut-il posséder les compétences appropriées et être au clair sur le pay-back des investissements numériques nécessaires. Nous y travaillons et nous nous doterons d’un plan digital à horizon début 2022. 

L’augmentation et la diversification de nos ventes sont l’un des enjeux prioritaires. Plus globalement, nous sommes convaincus que le champ des possibles qui s’offre à nous est très étendu. Nous agissons en conséquence avec toutes nos équipes. Et avec cette force incroyable que nous donne notre gouvernance familiale.

L’engagement est-il une valeur importante pour vous ?

Capitale ! Tout repose sur le sens de l’engagement qui nous anime et qui me conduit à envisager d’occuper des responsabilités importantes au sein des organisations patronales, au service des territoires où nous sommes présents et où nous souhaitons avoir plus que jamais un impact positif. Un impact non seulement sur le plan de l’économie, de l’emploi et du Made in France, mais aussi de la vitalité sociale et des dynamiques de solidarité de ces territoires. On peut appeler cette mission  citoyenne ou politique. J’y suis particulièrement attaché, sans craindre d’affirmer qu’il nous faut retrouver la fierté d’être français.

Nous nous engageons également dans des actions de mécénat, par exemple en soutenant le collectif MoHo à Caen, un nouveau pôle d’activité à vocation multiple autour des enjeux climatiques, économiques, digitaux et sociétaux. Faciliter l’insertion des jeunes et leur intégration au monde du travail compte au nombre des causes qui me sont chères. Comme d'œuvrer à une meilleure connaissance des problématiques environnementales par le grand public.

Quelles sont les valeurs les plus importantes qui vous ont été transmises par vos parents ?

Résilience, capacité à dépasser les frustrations et les échecs passagers, sens du travail, volonté, capacité à se remettre en question : autant de valeurs qui donnent une grande force. L’exigence aussi, que l’expérience de la crise a encore renforcée, en lien avec un sentiment d’urgence et un rapport au temps renouvelé. Agir vite et bien, tel est le mot d’ordre.

Interview extraite de Entreprises familiale : se réinventer pour gagner en impact, volet France de la 10e édition de l’étude Global Family Business Survey, 2021




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